En 2021, Weinberg Capital Partners prenait une participation au sein de la chaîne de magasins Marcel & Fils, lancée treize années plus tôt par Emmanuel Dufour. Présentation de cette aventure entrepreneuriale qui revisite l’offre de produits bio, des produits maraîchers jusqu’à la naturopathie en passant par les plats cuisinés ou l’épicerie en vrac.

Marcel & Fils, tel est le nom que donne Emmanuel Dufour à sa chaîne de magasins dédiée au bio qu’il veut « gourmand, festif et de partage » et qu’il crée en 2008. Auparavant, il était un professionnel du conseil de l’exportation de 1991 à 2007, dont quelques années en Italie. Il vend sa société en 2007, laquelle comprenait une quarantaine de collaborateurs. « Mes missions consistaient, notamment, à offrir des services permettant à des sociétés de trouver des distributeurs en dehors de leurs marchés d’origine ou à créer des filiales dans d’autres pays. J’ai souhaité me rapprocher du consommateur et me lancer dans une nouvelle aventure. Dans ma précédente vie professionnelle, j’avais déjà abordé le marché du bio, et appréhendé les comportements et valeurs du consommateur. Créer Marcel & Fils me permettait aussi de concilier mon activité professionnelle avec mon amour pour la cuisine, du contact avec le produit alimentaire, du partage et la proximité à la nature. »

Dépasser le cadre du bio militant

Il lance son premier magasin à Venelles, près d’Aix-en-Provence. Le concept se veut « décomplexé », situé en zone commerciale à la périphérie des villes pour offrir les avantages des grands magasins, tels que la facilité de stationnement, un bon éclairage, des magasins d’environ 800 m2 en moyenne (avec la réserve) ou encore un passage rapide en caisse. « Lorsque je me lance en 2008, l’offre de produits bio repose essentiellement sur de petites surfaces, particulièrement situées en centre-ville, et quelques rayons dans les grandes enseignes. Puis le marché a pris un nouveau virage en s’adressant à une clientèle plus large, et non plus uniquement aux militantistes. »

Aujourd’hui, l’enseigne compte huit cents fournisseurs, et s’appuie aussi sur des producteurs nationaux et, dès que possible, régionaux. Le poids des activités reposant sur des fournisseurs de proximité (une centaine de partenaires) atteint aujourd’hui 25 % du chiffre d’affaires, et porte en particulier sur les fruits et légumes. « La logistique est à notre charge, relève Emmanuel Dufour. C’est rare dans notre secteur, car cela entraîne des contraintes importantes de logistique, mais cela nous permet de choisir nos produits. » 75 % des produits sont d’origine française, avec comme objectif d’atteindre les 90 % rapidement.

Marcel & Fils se distingue également de la concurrence par la mise en place d’un espace dédié à la naturopathie, reposant sur les conseils personnalisés d’un naturopathe diplômé dans chaque magasin. D’ailleurs, Emmanuel Dufour insiste beaucoup sur la proximité que doivent entretenir ses équipes avec les clients. « Aujourd’hui, ces produits (huiles essentielles, compléments alimentaires…) représentent 7 % de notre chiffre d’affaires. Offrir du conseil est nécessaire et stratégique dans ce domaine qui nécessite de s’appuyer sur de vraies compétences ».

Au total, les magasins proposent environ huit mille références différentes, dont quatre cent sont des produits des marques Marcel & Fils (huiles d’olive, confitures, miel, chocolat, pâte à tartiner, etc.) ou Le Naturo. Emmanuel Dufour précise par ailleurs : « Alors que le vrac remonte lentement la pente depuis la Covid, nous surfons également sur la vague du “Do it Yourself”, avec des consommateurs qui souhaitent réaliser eux-mêmes leurs produits cosmétiques ou ménagers ».

Cent points de vente d’ici 2025

Dès le début, Emmanuel Dufour a souhaité construire un réseau, avec comme objectif d’atteindre la centaine de point de vente au plus tard d’ici 2025. Après la première ouverture, l’enseigne Marcel & Fils se développe rapidement dans le quart sud-est de la France.

La première ouverture du capital est réalisée en 2011, la structure réalise alors 2 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010. Celui-ci passe à 20 millions d’euros en 2015, puis 73 millions d’euros en 2020. « La période Covid a été porteuse pour nous, avec une croissance de +15 % entre 2019 et 2021. Les fermetures des restaurants ont fait croître artificiellement notre activité ».

Weinberg Capital Partners intègre la structure en 2021 pour lui faire franchir un nouveau cap. « Chez Weinberg Capital Partners, nous connaissons bien les métiers de la distribution, que ce soit en BtoB ou en BtoC, puisque les associés-fondateurs proviennent de cet univers », expose Philippe Klocanas en charge de l’activité LBO chez Weinberg CP.

Et de poursuivre : « En effet, Serge Weinberg est un ancien dirigeant de PPR et j’y ai également passé cinq années, et nous transmettons notre expérience à nos équipes depuis 2005. Par ailleurs, le bio est un domaine que nous apprécions et cet intérêt répond également à notre volonté d’être un investisseur à impact, une sensibilité partagée par l’ensemble des membres de l’équipe. Le modèle de Marcel & Fils nous a convaincus. La société a su se développer localement avant de s’étendre d’autres régions, tout en s’attachant à s’adapter aux goûts locaux. On ne vend pas les mêmes vins ou fromages en Bourgogne et dans le Sud-Est ! Emmanuel est un entrepreneur complet qui maîtrise bien les décisions qu’il prend en termes financier, marketing et de ressources humaines. Ouvert, il est toujours à l’affût d’idées nouvelles pour conserver une longueur d’avance. On l’observe dans la rigueur qu’il met dans les packaging et dans l’ambiance que l’on trouve dans ses magasins. »

S’adapter à la nouvelle donne du marché

Après ces belles années, la croissance ralentit. « Depuis un an, le marché du bio est plus compliqué en raison de l’inflation qui a fait réduire la part du bio dans la consommation des ménages. En effet, si nous pouvons compter sur une clientèle majoritairement fidèle, une autre part est plus flexible », estime Emmanuel Dufour qui ajoute : « Nous nous heurtons à l’émergence de label alternatif qui trouble la perception du consommateur. Il s’agit, par exemple, du label HVE (haute valeur environnementale) ou des certifications “local” ou “équitable” qui inspirent la confiance. Or, cela ne garantit en rien qu’il s’agit de produits bio ou de qualité ! Seuls les produits doivent respecter un cahier des charges ! Nous souffrons également du bio bashing actuel sur les producteurs espagnols. »

Face à ce constat, l’entrepreneur fait évoluer sa stratégie, passant de la création de points de vente au rachat d’enseignes. « C’est l’une des forces d’Emmanuel : savoir adapter sa stratégie en fonction du marché », note Philippe Klocanas.

L’entrepreneur poursuit : « Nous nous sommes portés acquéreurs d’entités pionnières sur le marché qui arrivaient en bout de course ou dont le management était à la recherche d’un successeur. » Accompagnés par les équipes de Weinberg dans l’audit et la sélection des cibles, deux réseaux régionaux sont acquis : Onalavie, réseau de trois points de vente basé en Savoie en 2021, et La Vie Saine, l’été dernier, qui compte seize enseignes, principalement en Bourgogne et en Franche-Comté, mais aussi en Occitanie, en Ile-de-France et en Nouvelle-Aquitaine (Bordeaux).

Désormais, Marcel & Fils compte soixante-trois points de vente basés, contre trente-deux lorsque Weinberg Capital Partners a pris sa participation. La société a également diversifié son activité en 2022, avec la création d’une offre traiteur préparée en interne aujourd’hui en fort développement.

Huit cents salariés et 125 M€ de chiffre d’affaires

Dans un marché difficile, la structure continue de tirer son épingle du jeu, son chiffre d’affaires ayant atteint les 125 millions d’euros l’an passé. Les équipes de Weinberg CP lui assurent leur soutien et son autonomie de gestion, mais l’accompagnent ponctuellement en cas de besoin. Aussi, Weinberg CP peut mettre en rapport Emmanuel Dufour avec des prestataires externes, comme c’est le cas actuellement pour la transformation digitale de l’entreprise. « Nous sommes aussi là pour l’écouter, échanger, le questionner, ce qui fait souvent émerger les solutions », indique Philippe Klocanas.

« Je n’ai pas connu que des périodes faciles durant ces quatorze années avec des phases de croissance forte et d’autres plus difficiles, admet Emmanuel Dufour. Avec plus de soixante magasins et huit cents salariés, nous sommes désormais passés au stade de grosse PME qui doit industrialiser son activité et laisser le moins de place possible au hasard. Les équipes de Weinberg Capital Partners nous aident à mettre en place les bons process au fur et à mesure de notre développement. Pour début 2023, notre objectif est de nous concentrer sur l’intégration de ces magasins en apportant notre concept et en améliorant leur performance. »

Avec une telle énergie, l’objectif des cent magasins semble à portée de main, voire dépassé en cas de belle opportunité !