Fort de plus de quatre-vingts années de présence sur le marché de la gestion patrimoniale, Gresham Banque privée reste néanmoins un acteur assez confidentiel. Son positionnement et son offre produit élargie récemment, ainsi que son rachat par le groupe Apicil, lui permettent néanmoins d’afficher des ambitions élevées.

Marque jeune sur le marché français de la gestion privée, Gresham Banque privée est, en réalité, une structure disposant d’un passé fort. Présidée par Philippe Barret, cette société est la continuité de l’activité française du groupe britannique Legal & General, créé en 1836, et implanté en France en 1934 via l’acquisition de la société d’assurance Gresham Life. Depuis, pour des raisons stratégiques, Legal & General a souhaité se retirer du marché ; son activité de gestion privée a été acquise par le groupe Apicil en 2016 et rebaptisée Gresham Banque privée.

Cette opération a permis au groupe d’acquérir 4,5 milliards d’euros d’actifs, ce qui porte les siens à 13 milliards. Elle lui a également offert la capacité d’accélérer son développement sur le marché de l’épargne en possédant désormais une assise importante. Au sein du groupe Apicil, Eric Rosenthal assure que la société dispose d’une « totale autonomie pour délivrer notre proposition de valeur. Nous collaborons en bonne intelligence et l’intégration au groupe nous permet de disposer de moyens supplémentaires ».

Un dispositif centré sur le client final

« Notre ADN est resté le même, note Eric Rosenthal, directeur commercial & marketing de Gresham Banque privée. Il est à la fois simple et spécifique : nos valeurs reposent sur le conseil et la relation humaine avec le client. La transparence prévaut : pas de frais à l’entrée et une rémunération des conseillers qui est la même, quel que soit le produit préconisé au client. Cela nous permet de bien servir nos clients et d’éviter les conflits d’intérêts. Il s’agit de notre modèle de rémunération historique qui paraît aujourd’hui très moderne. Notre offre de solution se veut à la fois simple et innovante. »

Toujours est-il que Gresham Banque privée réalise néanmoins sa mue vers la digitalisation de ses process, mais toujours avec la volonté d’assurer un service de proximité. « Aujourd’hui, le monde bancaire se numérise, mais nous restons sur notre modèle axé sur le conseil et l’humain », souligne Eric Rosenthal. Néanmoins, le digital fait pleinement partie du dispositif. « Nous disposons d’un espace client depuis quatre ans avec la possibilité offerte de réaliser des actes simples. Par exemple, un tiers de nos arbitrages sont faits en ligne. L’outil digital est également développé pour faciliter nos échanges qu’ils soient transactionnels (un tiers des arbitrages des clients sont réalisés en ligne), de visioconférences ou encore la mise en place d’alertes. Cela augmente l’interactivité avec eux. Néanmoins, la digitalisation n’empêche pas la connaissance du client : l’humain reste au cœur de la relation, et le digital n’est qu’un complément. Demain, le client devra avoir le choix d’être autonome. Cela va également dans l’idée que le client doit davantage s’intéresser à son épargne. »

La structure est présente dans une vingtaine de villes avec des bureaux installés. Elle recrute dans chacune de ses structures des personnes, quel que soit le profil des candidats dès lors qu’ils « démontrent leur intérêt et qu’ils vibrent pour ce métier », précise Eric Rosenthal. Souvent, des étudiants en alternance sont recrutés (une vingtaine en 2017) et la société participe d’ailleurs à de nombreux forums pour faire connaître sa marque. « Nous attachons de l’importance à ce qu’ils soient formés et informés, poursuit-il. Le client peut garder son conseiller toute sa vie, tout comme le conseiller peut suivre une famille tout au long de sa vie professionnelle. D’ailleurs, après deux ou trois années passées chez nous, ils restent généralement chez nous pour le reste de leur carrière. L’absence d’approche “produit de campagne”, et la volonté de prodiguer un conseil global leur permet de s’épanouir d’un point de vue professionnel. »

L’organisation du réseau est assez courante, avec des directeurs d’agences rattachés au siège et qui anime les cent vingt conseillers patrimoniaux. Le siège compte cinquante personnes consacrées à la gestion privée (ingénieur patrimonial, marketing, sélection produits, etc.) et une autre équipe de cinquante personnes est dédiée au second métier de Gresham, le marché de l’assurance collective. « L’objectif est que le maximum de temps soit dégagé aux conseillers pour réaliser leur activité de conseil », observe-t-il.

Une clientèle haut de gamme

En termes de clientèle, Gresham Banque privée n’adopte pas une politique du ticket d’entrée minimum, contrairement à d’autres établissements. Mais la clientèle haut de gamme est clairement visée : chefs d’entreprise, TNS et cadres supérieurs dirigeants. « Notre clientèle a, en général, travaillé dur toute sa vie, d’où une volonté généralisée de protéger le capital accumulé, précise Eric Rosenthal. Notre valeur ajoutée est réelle pour des personnes assujetties à l’ISF. Dans ce cadre, on peut s’exprimer sur les plans juridique, fiscal et financier. »

Le client moyen est une personne d’environ 55 ans, à l’ISF et ayant entamé une réflexion quant à la transmission de son patrimoine et sa retraite. La société gagne environ deux mille nouveaux clients par an, captés via des campagnes de sensibilisation Web, des événements clients, des opérations avec des partenaires prestigieux (comme Aston Martin ou Jaguar), ou tout simplement la recommandation.

Diversification de l’offre produit

L’activité de Gresham s’est historiquement développée via l’assurance-vie. Surtout, elle a musclé son offre d’UC. Dans les faits, la mue a été importante : en 2011, la part des encours en UC n’était que de 4 % ; depuis elle atteint 50 %, et sa collecte recompose à 65 % d’unités de compte. « Il s’agit de diversifier au maximum les allocations de nos clients, sans pour autant leur faire prendre des risques inconsidérés, assure Eric Rosenthal. Pour preuve, seuls 10 % de notre stock d’unités de compte est constitué de fonds actions long only. »

Les portefeuilles sont investis en produits immobiliers, obligataires, et la société a également développé une expertise en produits structurés avec la capacité à construire des solutions rapidement lorsque des opportunités sont identifiées. « Notre agilité nous permet, par exemple, de créer un produit et de lever 15 millions d’euros, lorsque nous détectons une sous-valorisation dans un secteur comme les valeurs bancaires ; le tout sur des produits simples de type autocall et très sécurisés avec des barrières de protection à l’échéance à - 50 % et des remboursements automatiques chaque jour après un an de vie du produit », ajoute-t-il.

La société a également renforcé son approche dans le domaine bancaire : PEA, compte-titres, avec notamment l’appui de la gestion sous mandat de Talence Gestion avec qui ont été créés deux fonds dédiés investis sur les petites et les moyennes capitalisations et basés sur des stratégies en place depuis plusieurs années. La banque privée dispose également de sa propre société de gestion Gresham AM qui propose en particulier des fonds actions indiciels « qui ont le mérite de la clarté » et des fonds obligataires. Gresham AM opère également la sélection des fonds externes et réalise le suivi des portefeuilles et des profils de gestion. Des recommandations d’arbitrage sont proposées aux clients chaque mois : « le client est impliqué, à lui de prendre sa décision. Pour cela, l’équipe s’attache à délivrer un message très pédagogique ».

D’autres domaines d’investissement ont également étoffé sa palette d’offre. Dans sa gamme, Gresham Banque privée a en effet intégré depuis 2013 les actifs tangibles, notamment dans le domaine de l’hôtellerie (avec ExtendAM), les SCPI, en particulier sur le marché de la santé (avec Primonial), ou encore l’économie « réelle ». Son directeur commercial & marketing déclare que « Le marché de la gestion de patrimoine doit être repensé. Nous devons nous adapter et faire prendre conscience à nos clients de la fin des fonds en euro pour valoriser leur épargne. Cela nécessite de passer d’une culture d’offre produit à une culture d’allocation d’actifs, tout en ayant une relation de plus grande proximité avec le client, quel que soit l’environnement des marchés. Notre rôle ici est d’identifier des marchés porteurs et résilients et d’apporter au client toutes les données nécessaires pour qu’ils appréhendent le risque pris. Par exemple, le marché de l’hôtellerie a prouvé sa résilience malgré les événements terroristes passés à Nice et Paris ».

Outre les SCPI et l’hôtellerie, Gresham dispose également d’une offre en immobilier, mais uniquement sous l’angle du démembrement de propriété (avec Perl) : « ce dispositif correspond parfaitement aux attentes de notre clientèle, note-il. L’avantage fiscal n’étant pas une fin en soi, nous sommes traditionnellement frileux vis-à-vis des produits de défiscalisation et le capital-investissement. Dans ce domaine, nous n’opérons d’ailleurs qu’avec des produits ISF de capital-risque (via Idinvest) qui fonctionnent plutôt bien d’ailleurs. »

Atteindre les 500 millions de collecte par an

L’an passé, Gresham Banque privée a collecté 420 millions d’euros nets. Cela représente une hausse de 50 % par rapport à il y a cinq ans, alors que dans le même temps l’effectif commercial a également progressé de 50 %, passant de quatre-vingts à cent vingt conseillers. « Notre objectif est d’atteindre, d’ici trois ans, les cent cinquante conseillers patrimoniaux formés et opérationnels sur le terrain et les 500 millions de collecte annuelle, soit une hausse de 5 % par an », affirme Eric Rosenthal, qui compte bien profiter de la mutation actuelle du marché. « Vis-à-vis de la réglementation, le marché de la gestion de patrimoine est passé de l’inquiétude à l’attentisme. Les gros acteurs n’ont pas décidé de se désengager, mais n’ont pas forcément cherché à se renforcer. Or beaucoup d’opportunités sont offertes : le taux d’épargne des Français reste élevé, à environ 7 %, et il existe notamment de la place pour les acteurs ayant fait le choix de la spécialisation. Notre agilité, notre transparence, notre proximité nous sont bénéfiques car ces sujets sont devenus clés pour les clients. »