A la remise des deux prix de l’Initiative dans les locaux de Schroders France. De gauche à droite : Nathaële Rebondy, head of marketing & client service France de Schroders, Thierry Chesneau, partner d’Olifan Group, Nicolas Boutry, partner d’Olifan Group, Benoît Descamps, rédacteur en chef de Profession CGP, Pascale Baussant, fondatrice de Baussant Conseil, Ugo Cezar, responsable commercial distribution de Schroders, Karine Astesana, directrice de clientèle de Profession CGP et Matthieu Poulet­, marketing executive France de Schroders (Crédit photo : Stéphane Bouquet)

Pour cette deuxième édition du prix de l’Initiative sur le thème de l’investissement socialement responsable organisé en partenariat avec Schroders, le magazine Profession CGP a choisi cette année de retenir les candidatures de deux cabinets de CGP : Baussant Conseil et Olifan Group.

Les dossiers présentés pour cette édition 2018 du prix de l’Initiative dédié à l’ISR étaient d’une grande qualité, et nous souhaitons remercier l’ensemble des participants (cabinets Finadoc dirigé par François Almaleh, Agence Patrimoine dirigé par Loïc Normand, Stern & Cie d’Antonio Duarte, CF Patrimoine de Christophe Ferrand…). Mais il a fallu déterminer un vainqueur… Et la rédaction de votre magazine Profession CGP n’a pu départager les candidatures du cabinet Baussant Conseil dirigé par Pascale Baussant, dont l’engagement dans l’ISR en fait une pionnière sur le marché des CGP qui se renforce d’année en année, et celle d’Olifan Group, dont le virage en matière d’ISR s’est réalisé l’an passé et dont la politique organisationnelle a retenu toute notre attention. Présentation de ces deux démarches pleines de sens.

L’ambassadrice des CGP sur l’ISR

Depuis près de trois ans, Pascale Baussant a entamé un virage RSE fort au sein de son cabinet Baussant Conseil composé de six personnes et basé à Saint-Germain-en-Laye. « Il s’agit d’une conviction et d’une volonté personnelle de donner du sens à notre action quotidienne, alors que la finance souffre d’une réputation controversée qui ne s’est pas arrangée ces dernières années. Il me semble important de montrer l’exemple. Aujourd’hui, c’est notre marque de fabrique et un facteur de différenciation ».

Une notoriété acquise via la rédaction d’un livre blanc

Une différenciation qui s’est surtout révélée aux yeux de ses confrères, partenaires, clients et prospects, lorsqu’elle publie en 2017 un livre blanc de soixante pages sur l’investissement socialement responsable pour soutenir sa démarche. Autour de ce livre blanc, le cabinet a réalisé une importante démarche pédagogique et de communication, tant auprès de ses clients qu’en dehors du cabinet. De cet ouvrage, elle pense qu’il est difficile d’en estimer l’impact réel : « Si le retour reste difficile à mesurer, j’estime que cela nous procure un positionnement plus clair sur la place. Des clients s’adressent d’ailleurs maintenant à nous pour cette raison, environ 5 % de nos prospects, ce qui est encore peu évidemment, mais qui prouve tout de même qu’il y a une vraie prise de conscience chez les investisseurs particuliers, qui est en train d’émerger. Globalement, l’effet a été très positif pour le cabinet et au sein de la profession, je fais maintenant figure d’ambassadeur sur le sujet ».

Ainsi, il n’est pas rare de la voir invitée à participer à des conférences sur le sujet, comme récemment lors de la dernière édition de Patrimonia. « Je le fais volontiers et de manière altruiste, pour soutenir l’investissement responsable et l’impact positif que peut avoir la finance ». Naturellement, au sein du groupement Le Club des Entrepreneurs CGP, elle partage également sa démarche « sans vouloir être moralisateur » et ses bienfaits sur son activité.

10 % des encours

Pour les clients sensibles à la thématique de l’investissement socialement responsable (ISR), le cabinet a sélectionné une gamme de fonds. Au début de la démarche, Pascale Baussant s’est heurtée à une offre limitée : les fonds ISR étaient essentiellement des fonds actions, et le référencement des fonds ISR était limité sur les contrats d’assurance-vie distribués par les CGP. Aujourd’hui, elle observe que les choses s’améliorent, et vite : « nous observons que l’offre se développe. Le mouvement s’accélère : DNCA vient de créer un pôle dédié à l’investissement responsable, Mirova s’intéresse désormais au marché des CGP, M&G va proposer un fonds flexible ESG sur le marché français… Tout cela me semble très positif ».

Pour sélectionner ces fonds, les critères habituels de sélection sont pris en compte : taille du fonds, performances passées, volatilité, encours, qualité de la société de gestion… De plus, Pascale Baussant tient à s’entretenir personnellement avec les spécialistes, gérants ou analystes ESG, des maisons de gestion avec lesquels elle travaille. « Depuis quelques mois, l’ISR s’est généralisé. Il est nécessaire de soulever le capot et de passer du temps à analyser la démarche de la société, son process, son poids dans la gestion pour bien déterminer s’il s’agit d’une vraie implication ou d’un simple vernis. Le marketing des sociétés de gestion peut être trompeur ! Nous sommes également sensibles à la démarche RSE des sociétés elles-mêmes ».

La société collabore pour l’ISR avec des sociétés de gestion dont elle partage les valeurs, comme Sycomore Asset Management, Ecofi Investissements ou encore Mirova (filiale de Natixis IM dédiée à l’ISR). « Nous avons privilégié jusqu’à présent des fonds globaux, qu’ils adoptent une approche best-in-class ou best-in-universe, mais nous allons intégrer dans notre gamme des fonds thématiques pour aller plus loin », précise Pascale Baussant.

S’agissant des encours, près de 10 % sont désormais investis dans des fonds ISR ou prenant en compte des critères ESG. « Le chemin est encore long et continuera de nécessiter une démarche proactive ».

Une réelle démarche RSE

Au sein du cabinet, la démarche est également proactive. En interne, l’équipe est attentive à tous les gestes du quotidien : recyclage du papier, filtrage de l’eau du robinet pour bannir les bouteilles en plastique, commande de fournitures de bureaux écologiques, utilisation d’un moteur de recherche solidaire, d’une police de caractère économe en encre, etc.

La société soutient par ailleurs l’association Veni Verdi qui transforme les toits de Paris en jardins potagers. « Donner du sens permet à chacun de prendre davantage de plaisir dans son travail et de fédérer ses équipes autour d’un projet sociétal plus affirmé », affirme Pascale Baussant.

Dernièrement, Baussant Conseil a adhéré à l’association 1 % pour la planète, un rassemblement d’entrepreneurs philanthropes qui s’engagent à reverser 1 % de leur chiffre d’affaires à des associations environnementales. « Nous sommes le premier acteur dans la finance à adhérer à cette association. Seulement 3 % du mécénat mondial est orienté en faveur de l’environnement, il me semblait cohérent, dans la lignée de notre engagement en faveur de l’ISR, de nous engager aussi dans cette voie ».

Engagé à tous les étages

De son côté, Olifan Group a entamé un virage important en matière d’engagement en faveur de l’ISR. En effet, en juin dernier, la société prenait une participation croisée avec La Financière Responsable (Olifan a pris 8 % du capital de La Financière Responsable et La Financière Responsable 1 % du capital d’Olifan). Parallèlement, Olifan (1 milliard d’euros d’encours depuis l’intégration du cabinet Axios en ce début d’année 2019) a mis en place une politique de gouvernance atypique dès sa création en 2014.

Participation croisée

Créé en 2007 par Olivier Johanet (président) et Stéphane Prévost (directeur général), La Financière Responsable dispose de trois fonds actions européennes – LFR Euro Développement Durable, LFR Actions Solidaires et Monceau Ethique, et un fonds diversifié Mapfre Capital Responsable Fund lancé récemment. LFR a développé sa propre méthodologie d’analyse baptisée gestion intégrale IVA (Integral Value Approch). Cette dernière s’appuie sur une base de données, l’Empreinte écosociale, créée en 2006 et mise à jour chaque année. Elle regroupe plus de cent-vingt indicateurs ESG de plus de cent-soixante entreprises européennes. « Nous sommes tributaires du référencement de leurs fonds auprès des compagnies d’assurance ; un processus long. Nous avons la volonté que l’ISR représente, à terme, une part importante de notre activité, expose Patrick Levard, partner-fondateur. Cette prise de participation croisée démontrée cet engagement de ne pas considérer ce partenariat comme un accord de distribution classique. Si nous avons identifié LFR pour ses compétences, nous partageons également leurs valeurs. »

Des mandats de gestion ISR pourraient également être mis en place rapidement. Pour 2019, la société a mis en place un plan de développement pour mettre en œuvre ses objectifs de développement autour de l’ISR. Des Clubs experts, séminaires réunissant une cinquantaine de clients ciblés dans onze régions, permettront de véhiculer les convictions d’Olifan en matière d’ISR. Ce sera également le cas lors de la prochaine convention Abripargne (voir par ailleurs).

Objectif : 10 à 15 % de fonds ISR dans la collecte nouvelle

S’agissant des objectifs chiffrés, Patrick Levard annonce : « Notre ambition est que sur la centaine de millions d’euros de collecte que nous devrions réaliser l’an prochain, 10 à 15 % soient investis dans des fonds ISR. Parallèlement, nous inviterons nos clients à arbitrer vers des fonds ISR également. Nous comptons aller au bout de la démarche et ainsi proposer des portefeuilles 100 % ISR si le client le désire. Une demande émerge sur ce thème avec des clients qui souhaitent investir de manière éthique et donner du sens à leur épargne, sans que ce soit au détriment de la performance. C’est également notre rôle de leur donner l’envie d’investir dans ce sens ; ce qui les interpelle bien souvent. Parallèlement l’offre de fonds s’élargit ».

Un modèle collaboratif

Parallèlement à ce mouvement d’orientation des encours et de la collecte vers des fonds socialement responsables, Olifan Group, qui compte trente-quatre partners et soixante-cinq collaborateurs, se distingue également par sa politique de ressources humaines et son management. « Notre gouvernance repose sur un modèle collaboratif et participatif, indique Patrick Levard. Tous nos collaborateurs sont force de proposition et acteurs de la montée en puissance de notre activité. Ce n’est pas toujours facile pour eux, car certains ont besoin d’avoir un poste bien défini, mais cela permet aux idées de bouillonner, offre de l’agilité à l’entreprise et favorise les remises en question à tous les étages d’Olifan. »

Dans les faits, les niveaux hiérarchiques sont limités et l’entreprise gagne en transversalité, et les assemblées générales permettent aux actionnaires de valider les décisions stratégiques travaillées lors des douze comités de pilotage associant salariés et partners et durant lesquels les décisions sont prises de manière collégiale. « Chaque collaborateur est donc fortement impliqué et partage la vision de l’entreprise, poursuit le partner-fondateur. Ce modèle est très atypique dans le monde de l’entreprise, et plus spécifiquement dans l’univers des CGP où les entreprises, souvent de petite taille, reposent sur un patron le CGP gérant. Nous n’avons pas cette culture du siège d’entreprise, d’autant plus qu’Olifan est la réunion de douze entités constituées en moyenne de huit personnes totalement décentralisées, mais qui fonctionnent ensembles. Cette organisation est inscrite dans le marbre et constitue notre ADN originel. Ce mode de fonctionnement a pu perturber, mais finalement bluffer les partners qui nous ont rejoints : cela constitue souvent, pour eux, un changement radical. Par exemple, lors de nos assemblées générales, si nous sommes trente-quatre associés, notre fonctionnement est très démocratique : nous cherchons et parvenons toujours à trouver un consensus et la parole de chacun est respectée. »

Outre les comités de pilotage associant des collaborateurs et partners répartis dans différents bureaux, Olifan organise également des séminaires afin de renforcer les liens entre chacun.

En outre, Olifan Group est engagé dans opérations de mécénat et soutient des artistes désignés par ses collaborateurs et clients tous les deux ans. La société est également fortement engagée au sein de l’association France Tutelle (cf. Profession CGP n° 43, octobre-novembre-décembre 2018, pages 35 à 37). La société organise aussi le séminaire Abripargne, tous les deux ans : il aura lieu cette année à Lyon.

Pour Ugo Cezar, mettre en avant les initiatives et les innovations au bénéfice des clients finaux

« Le prix de l’Initiative illustre notre démarche d’accompagnement auprès de nos partenaires distributeurs, au-delà d’une simple relation client/fournisseur. Schroders souhaite mettre en avant les initiatives et les innovations au bénéfice des clients finaux, et contribuer par ce prix à valoriser le métier de conseiller.

Chez Schroders, l’approche en matière d’investissement durable a deux grandes caractéristiques :

- une démarche d’engagement auprès des entreprises formalisée depuis de nombreuses années, avec un suivi systématique des actions menées et un reporting trimestriel public afin d’assurer la plus grande transparence ;

- et une recherche prospective, pour comprendre les impacts des facteurs ESG sur les entreprises et les risques pesant sur les portefeuilles d’investissement. L’équipe déidée à la recherche et à l’intégration ESG compte 12 personnes, partenaires des équipes de gestion. Nous sommes noté A+ par les Principes pour l’investissement responsable des Nations Unies pour la qualité de notre stratégie durable (note 2018, tout comme lors des trois années précédentes). Nous avons obtenu en juin 2018 le Label ISR français pour deux de nos fonds d’investissement responsable, SISF Global Sustainable Growth et SISF QEP Global ESG, investis en actions internationales. SISF Global Sustainable Growth est un fonds bottom-up concentré, avec une analyse propriétaire des entreprises intégrant 20 critères ESG dans trois thématiques : respect de l’environnement, traitement juste et équitable des employés, fournisseurs et clients, et enfin citoyenneté d’entreprise. De son côté, SISF QEP Global ESG offre une gestion fondamentale quantitative, avec une notation ESG propriétaire définissant la sélection de titres et la construction du portefeuille. Il est largement diversifié.

Par ailleurs, nous proposons un fonds thématique sur le changement climatique : SISF Global Climate Change Equity. Le fonds tient compte des risques et des opportunités liés au climat tout au long de notre processus d'investissement, de l'identification des tendances et de l'analyse des entreprises à l'engagement et au vote.

La gamme de produits responsables s’élargit avec notamment SISF European Sustainable Equity Fund, qui offre aux investisseurs la possibilité d'exploiter le potentiel de surperformance à long terme lié aux facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) selon la stratégie « blend » sans biais de style de l’équipe actions européennes. »