Lancé en mars 2014, l’Observatoire de la banque privée, réalisée cette année par l’institut Opinion Way pour Swiss Life Banque privée, a rendu ses enseignements 2018 : une image globalement positive pour l’activité, une relation phygitale plébiscitée et un a priori plutôt positif concernant la nouvelle réglementation européenne MiFID II.

Pour mémoire, cet observatoire a pour objectif d’évaluer la perception, par les clients, du marché de la banque privée en France. L’objectif est aussi d’analyser l’évolution de cette perception, ainsi que celle des attentes des clients, dans un environnement de marché très changeant et en profonde mutation réglementaire et technologique.

« MiFID II a de nombreuses conséquences pour tous les acteurs du secteur sur l’offre, les prix, les relations clientèle. Avec le temps, des équilibres vont se recréer pour normaliser les effets sur l’activité. En attendant, notre rôle de conseil est d’expliquer à nos clients que MiFID II incarne son intérêt », indique Tanguy Polet, président du directoire de Swiss Life Banque privée.

Le niveau de service attendu se maintient dans les banques privées

Sur les cinq années observées, certaines tendances se maintiennent :

- les banques de réseaux connaissent une érosion de notoriété auprès de la clientèle gestion privée, contrairement aux acteurs dont c’est le métier principal (tels que Swiss Life Banque privée) ;

- la proportion de clients à haut revenu, qui sont clients d’une banque privée, se maintient autour de 41 % (42 % en 2014, contre 41 % en 2018) ;

- les banques privées continuent de creuser l’écart avec les banques de détail, en termes de perception, que ce soit en matière d’offre ou de service ;

- les notions les plus associées aux banques privées demeurent la personnalisation du service (73 %), l’expertise patrimoniale (70 %) et le prestige (64 %), même si la notion de coût est évoquée par 80 % des Français interrogés ;

- à noter que la capacité des banques privées à offrir un rapport rendement-risque satisfaisant est passé de 33 % en 2014 à 51 % en 2018. Ce qui prouve que la banque privée répond aux besoins des clients confrontés à la chute du rendement des fonds euro.

Ainsi, la personnalisation du service (48 % en 2017, contre 57% en 2018) et la solidité de l’établissement (14 à 24 %, + 10 pts en un an) sont les deux critères qui connaissent la plus forte progression et les plus observés par les clients dans leur choix de banque privée.

Enfin, les clients privilégient une expérience multicanale. Si les canaux traditionnels de communication restent valables, même si le rendez-vous physique avec son conseiller chute de 9 points en un an (77 % en 2017, contre 68 % en 2018), la digitalisation de la relation clientèle est également une réalité. In fine, le mail reste le principal canal de communication entre le client et le conseiller. 

Ils sont en fortes attentes de services bancaires liés aux nouvelles technologies. Dans un but d’acquérir plus de praticité et d’autonomie, ils attendent de leur banque privée une offre qui leur donne la possibilité de procéder à leurs opérations de gestion en ligne (61 %), de pouvoir contacter leur conseiller en ligne (52 %) et d’avoir accès à leurs données en ligne (53 %).

En dépit de ces constats positifs, 21 % des clients de banque privée envisagent de changer d’établissement dans les douze mois à venir. Une tendance qui est restée stable ces cinq dernières années. La raison avancée par les clients de banques privées est, à 42 %, le manque de proactivité de la part de leur établissement.

Une mise en œuvre de MiFID II qui renforce le lien et le rôle du conseiller

Un client sur deux de banque privée indique connaître la directive MiFID II, sans pour autant savoir précisément ce qu’elle implique pour eux (18 % pensent le savoir). Leur information sur le sujet provient des médias pour 77 % d’entre eux, et seulement 27 % via la banque.

Cette réglementation est globalement bien perçue : pour 81%, des clients de banque privée, elle est un gage de sécurité ; pour 83%, elle est une preuve que les choses évoluent dans le bon sens ; et enfin un tiers des clients de banque privée la trouve toutefois trop intrusive ou trop contraignante.

Une réglementation qui contribue à améliorer, la perception de la relation client/conseiller, notamment sur les aspects d’accompagnement, la pertinence des propositions de placement soumises et la pédagogie du conseiller.

A noter que pour 1 personne interrogée sur 2, cette recommandation « arrive trop tard » et reste « difficile à mettre en œuvre ».

Enfin, depuis la mise en place de cette directive, 29 % des clients de banque privée ont observé une évolution à la hausse de la tarification des services délivrés et 18 % observent un rétrécissement de l'offre de placement qui leur était proposé.

Pour Swiss Life Banque privée, cette nouvelle vague de l’Observatoire est le signe que :

• - la relation avec les clients éligibles à la banque privée a beaucoup évolué en cinq ans. La stratégie phygitale (combinaison de digital et d’humain) mise en place par certains acteurs reflète l’équilibre souhaité entre proximité, conseil et relative autonomie.Les banques privées, visant un niveau de service et de personnalisation important, disposent d’une légitimité reconnue par les clients sur leurs métiers, sans commune mesure avec les banques de détail ;

• - la nouvelle réglementation, MiFID II, même si elle pose des problèmes dans sa mise en œuvre et semble entraîner un rétrécissement de l’offre de placement et une hausse des tarifs, amène une vague d’optimisme sur le secteur, côté clients. Les professionnels doivent faire entendre leur voix auprès de leurs clients pour bien faire comprendre les tenants et les aboutissants réels de cette réglementation.

• Source : Communiqué de presse - Observatoire de la banque privée 5ème vague, mai 2018